CRM-маркетинг: стратегия, цели и задачи для роста бизнеса и продаж

Содержание статьи:

• CRM-маркетинг для продаж: что это и как проводится?
• Задачи CRM-маркетинга
• Основные плюсы и минусы CRM-маркетинга
• Почему CRM-marketing подходит не всем?
• Каким компаниям CRM-маркетинг обязательно принесет пользу?
• Основные инструменты CRM-маркетинга
• Алгоритм внедрения СРМ
• Показатели эффективности CRM
• Распространенные ошибки в CRM-маркетинге

Авторитетное агентство Invespcro провело ряд исследований и доказало, что до 70% сделок компаний приходятся на существующих клиентов. И максимум 15-20% — на тех, кто придет в перспективе. Кроме этого люди, которые ранее уже знакомы с брендом, на 31% больше покупают и на 50% чаще обращают внимание на новые позиции в ассортименте.

Иногда фирмы не могут/не хотят уделять должное внимание наработанной базе покупателей. В итоге их доходы постепенно падают, хотя могли расти или оставаться на определенном высоком уровне. Далее расскажем, что такое CRM-маркетинг и как с его помощью охватить 100% заявок.

CRM-маркетинг для продаж: что это и как проводится?

CRM-маркетингом принято называть комплекс коммуникативных маркетинговых мероприятий, проводимых с учетом имеющихся сведений о клиентах. Эта информация накапливается и хранится в специальных системах Customer Relationship Management, давших название термину CRM.

Настройка такого целевого маркетинга проводится по заданному алгоритму:

• Сбор данных о покупателях. Полученные сведения заносятся в систему. А поскольку они поступают из разных источников, то обязательно систематизируется и сортируется. Это упрощает ее использование в дальнейшем.
• Выявление ключевых запросов. Важно не только выявить существующие барьеры, но и определить момент возникновения. Например, иногда люди не могут перейти от одного этапа продаж к другому. В идеале полностью выстроить путь покупателя и определить его проблемы.
• Классификация существующей базы. Покупателей группируют по определенным критериям. Например, в одну категорию попадают люди, заказывающие определенные услуги. По завершении сегментирования для каждой группы готовится персональное предложение, учитывающее потребности ее участников.
• Выбор эффективных каналов. Осуществлять взаимоотношение со всеми людьми одним способом невозможно. Нужно выбирать оптимальные каналы, которые позволят донести сведения до ЦА. Это могут быть звонки, e-mail-рассылка, сообщения в чатах, СМС и т.д.
• Отладка взаимодействия. Определяются методы и инструменты для эффективной коммуникации, составляется текст, изучается реакция покупателей. Также на данном этапе люди получают предложения, помогающие закрыть их потребности. Управление стратегией допускает ее изменение в случае получения неудовлетворительных результатов. В итоге происходит целевое действие (заказ услуги/товара).

CRM-marketing — уникальная методика, позволяющая многое узнать о целевой аудитории: ее сложностях, пожеланиях и т.д. Это помогает формировать такие коммерческие предложения, которые полностью закрывают потребности покупателей в данный момент. Именно это называется грамотный management.

Задачи CRM-маркетинга

Когда речь идет об управлении фирмой в длительной перспективе, то мало просто продать товар. Не менее важно добиться лояльности клиента и его повторного обращения. Для этого изучается потребительское поведение, на основании которого формируется общая картина, и делаются ключевые выводы. Если говорить конкретно, то CRM-маркетинг позволяет добиваться следующих целей:

• Наращивание продаж. Для этого применяются программы лояльности, вводятся акционные предложения и кросс-сейл. Очень распространена модель, в рамках которой если клиент увеличивает траты, то растет его персональная скидка.
• Повышение лояльности покупателей. Изучение потребностей ЦА и выход на персонализированное общение — это факторы, которые помогают добиться хорошего отношения клиентов. В этом случае они не только начинают чаще покупать, но и рекомендуют компанию/товары друзьям и знакомым. В итоге наблюдается рост LTV (ценность каждого клиента, исчисляемая деньгами).
• Упор на повторные покупки. Интерес людей к продукции постепенно падает, даже если она их полностью закрыла их запросы. Чтобы этого не происходило, важно периодически поддерживать связь через сообщения. Например, можно рассылать промокоды, позволяющие получать скидки на последующие покупки. Или напомнить о накопленных бонусах. Все это мотивирующие приемы.
• Реализация дорогих товаров/услуг. Многие покупатели хотели бы получать товары или сервис премиального уровня. Например, в автосалоне можно предложить посетителям авто в эксклюзивной комплектации, которая выделит их из общего потока и даст дополнительные преимущества. Указанная техника именуется «апсейл». Зачастую она используется совместно с другим приемом под названием «кросс-сейл» и позволяет выходить на повторные сделки.
• Уменьшить расходы на привлечение ЦА. Поиск новых клиентов — это очень важно. Но при ее решении нельзя забывать о существующих покупателях. Согласно исследованиям, чтобы новый человек что-то приобрел, с ним нужно произвести до семи взаимодействий. С постоянным достаточно двух действий.
• Персонализация. Все люди разные, у них отличаются вкусы, потребности, реакции на информацию. Важно сегментировать клиентскую базу и рассылать предложения с учетом интересов, пола, возраста, потребностей и других факторов. Это повысит эффективность взаимодействия.

CRM-маркетинг нацелен на улучшение экономических показателей бизнеса. Независимо от характера деятельности компаний, для этого используются ряд проверенных приемов. В их числе:

• Точечная работа — она направлена на то, чтобы даже клиенты с низкой лояльностью делали покупки.
• Рациональное использование имеющихся ресурсов — следует оценивать риски и перспективы любого действия.
• Стимулирование продаж.
• Мотивационная работа с персоналом — важно заинтересовать сотрудников, чтобы им был выгоден экономический рост компании.
• Повышение ценности каждого клиента в рамках существующей базы.

Основные плюсы и минусы CRM-маркетинга

Этот инструмент не идеален. Для его объективной оценки необходимо выделить его положительные и отрицательные моменты.

Достоинства маркетинга:

• повышение лояльности ЦА;
• продвижение компании или конкретного продукта инструментами автоматизации;
• прогнозирование результатов по разным группам товаров/услуг;
• рациональное расходование бюджетов;
• сбор данных о проблемах и потребностях покупателей;
• увеличение качества обслуживания.

Недостатки персональных предложений:

• нужно соответствующее техническое оснащение;
• требуется дополнительное обучение сотрудников;
• неизбежны значительные затраты;
• невозможно окупить расходы в краткосрочной перспективе.

Почему CRM-marketing подходит не всем?

Чтобы реализовать весь потенциал этого направления, компания должна иметь серьезные бюджеты, собирать сведения о своих клиентах, использовать разные каналы взаимодействия и иметь определенный опыт работы на рынке. Невыполнение одного или нескольких условий сделает использование CRM бесполезным или малоэффективным.

Каким компаниям CRM-маркетинг обязательно принесет пользу?

Стоит задействовать этот инструмент, если:

• У компании наработана внушительная клиентская база. С каждым из сотен или тысяч покупателей невозможно коммуницировать в ручном режиме, поэтому следует обратиться к автоматизации.
• В ассортименте есть дорогие товары/услуги, а его клиенты имеют высокую ценность. Здесь нужно проводить точные расчеты, позволяющие понять суммы по совокупным тратам покупателей за весь их жизненный цикл.
• Есть возможность собирать и систематизировать информацию о ЦА. Как составить персональное предложение, если о потребностях покупателей ничего неизвестно? Это невозможно априори. Важно найти способы добыть эти сведения, а затем грамотно обработать их.

Практика показывает, что наилучшие результаты СиЭрЭМ-маркетинг обеспечивает в B2C, где внушительное количество клиентов. Например, в электронной торговле. Специалисты видят огромные перспективы для этого направления в сфере финансов, технологичном производстве, туризме и т.д.

Не стоит пренебрегать и B2B сегментом. В нем также возможные неплохие результаты, но только если имеется внушительная лояльная ЦА, вероятны повторные взаимодействия, в ассортименте есть дорогие продукты и у них длительный цикл реализации.

Основные инструменты CRM-маркетинга

Наиболее распространенными и эффективными инструментами являются:

1. Система CRM. В ней происходит взаимодействие с покупателями, проводится аналитика, производится автоматизация процессов и т.д.
2. Мессенджеры. Позволяют наладить удобное взаимодействие с ЦА, где каждый customer получает сообщения в привычной форме, не вызывающей негативных реакций.
3. E-mail маркетинг. Специализированные сервисы, позволяющие настроить формирование, рассылку и аналитику сообщений. Очень востребованы на рынке платформы Sendsay, Mindbox и другие.
4. Аналитическая система. Помогает собирать сведения о ЦА и анализировать их. Таких инструментов немало, самыми популярными остаются Google Analytics и Яндекс Метрика.
5. Специальные сервисы для сбора обратной связи. Они отслеживают отзывы, формируют и запускают опросные кампании. Все это помогает понять, что думают люди о самой компании и ее продуктах. Среди примеров стоит выделить Google Forms и Яндекс Формы.
6. Инструменты сквозной аналитики. С ними удобно систематизировать информацию, полученную из множества каналов аналитики. Делается это для изучения покупательского опыта от обращения до совершения покупки. Здесь примерами являются Calltought, Mango, Alytics и другие.
7. Система для создания и запуска чат-ботов. Последние активно используются в социальных сетях и различных мессенджерах, помогают в прогреве ЦА и сборе лидов. В этом плане неплохо показывают себя Smartbot Pro и BotHelp.
8. Сращивание системы СРМ-маркетинга со сторонними сервисами. Например, с программами учета складских остатков, почтовыми клиентами и т.д.
9. Платформы для запуска и оптимизации РК. Помогают усилить нацеленность покупателей на определенные действия. Например, на детальное изучение особенностей товара. В решении таких задач способны помочь VK Реклама, Яндекс Директ и другие сервисы.
10. Инструменты захвата. Они фиксируют сведения, которые клиенты указывают при посещении ресурсов. Примеры: Streamwood, Matomba. В дальнейшем эти данные используются для работы с потенциальными клиентами.

При использовании указанных и других инструментов можно сформировать эффективную систему взаимодействия с покупателями. Она будет максимально понятна всем участникам, позволит собирать сведения о потребностях ЦА, поможет осуществлять коммуникацию и уверенно двигаться по воронке продаж.

Алгоритм внедрения СРМ

Чтобы успешно внедрять CRM-маркетинг в рамках определенных компаний, необходимо действовать последовательно. Весь процесс можно разделить на этапы:

1. Анализ существующей модели. Здесь важно корректно сформировать карту движения клиентов (Customer Journey Map). Таким образом станут наглядно видны те этапы, куда будет внедряться СРМ.
2. Формулирование приоритетных целей. Для этого определяются проблемные точки, на которые может повлиять персонализация. Важно заранее определить возможный эффект от ее использования, чтобы в дальнейшем отслеживать динамику.
3. Определение критериев оценки. Любую работу нужно оценивать по определенным параметрам. Например, по стоимости привлечения каждого покупателя или его финансовой ценности. KPI позволяет четко понимать текущие результаты и в случае необходимости менять выбранную стратегию.
4. Обязательное внедрение CRM-системы при ее отсутствии. Необходимо учитывать текущие бюджеты, имеющийся функционал и степень возможной интеграции. Современные предприниматели уверенно производят такие вложения, поскольку их окупаемость не превышает один год (зачастую не более 6 месяцев). В итоге пул собранных данных о клиентах позволит точно выбрать ЦА и направить бюджеты на тех людей, которые наверняка будут делать покупки.
5. Интеграция собранной базы клиентов. Перенос базы — ответственная и сложная задача. В процессе работы некоторые сведения могут потеряться. Когда все будет завершено, следует убедиться в их наличии. На основе собранных данных в дальнейшем будем осуществляться классификация базы.
6. Сегментирование покупателей. Параметры, по которым происходит разделение, задает маркетолог. Обычно это пол, уровень доходов, интересы, возраст и т.д. Для каждого сегмента важно выбрать оптимальные способы взаимодействия. Для кого-то это привычные СМС, для других короткие сообщения в социальных сетях и т.д.
7. Создание эффективных сценариев. Здесь невозможен типовой подход. Например, на эл. почту лучше всего рассылать информацию об акциях и новостях, в соц.сетях оптимально рассылать отзывы клиентов и рекламу, а чат-бот использовать для ответов на вопросы касательно заказов и текущего ассортимента.
8. Настройка системы СРМ-маркетинга. Это самый сложный и ответственный шаг. Здесь нужно систематизировать сведения о покупателях, продуктах, прошлых покупках и т.д. Необходимо выделить те процессы, которые необходимо автоматизировать. Если компания крупная, то это обработка поступающих заявок. Для всех процессов нужно разработать сценарии. Кроме этого потребуется настроить аналитику и создание отчетов, без которых невозможно в моменте отслеживать экономически показатели бизнеса.

Показатели эффективности CRM

Выбранную стратегию только тогда можно считать успешной, когда наглядно видна ее эффективность. В этом помогают определенные метрики:

• CAC (затраты на привлечение). Для расчета нужно вычислить совокупность всех расходов в рамках кампании и поделить на число привлеченных покупателей.
• Конверсия. Характеристика, показывающая пул потенциальных покупателей, решивших совершить покупку.
• LTV — чистая прибыль. Высчитывается, как разность расходов на привлечение/удержание покупателя и полученной от его покупок прибыли.

Эти метрики позволяют увидеть, насколько хорошо работает персонализация.

Распространенные ошибки в CRM-маркетинге

Сложно представить успешное внедрение CRM-маркетинга для продаж без соответствующих специалистов. Их очень мало, поскольку далеко не каждый маркетолог способен выстроить работу с указанным инструментом. На подготовку кадров нужны определенные бюджеты, об этом следует помнить. Также потребуется покупка специального оборудования и осуществление поддержки клиентов. Это также относится к статьям расходов.

Неправильно считать CRM-маркетинг каким-то уникальным средством, способным поправить дела любой компании. Направление требует не только серьезных вложений, но и грамотной реализации. Нужно оценить риски и определить перспективы. Например, если фирма торгует дешевыми товарами, которые люди покупают с большими интервалами, то внедрение персонализации нецелесообразно. Расходы не получится окупить!

Еще одна ошибка — постепенная интеграция. Такой подход не сработает. Необходимо действовать сразу по всем направлениям. Только работа в комплексе позволит создать эффективную систему, позволяющую управлять взаимодействиями с покупателями.

Ключевое преимущество CRM-маркетинга в том, что с его помощью можно увидеть проблемы и запросы ЦА, а затем сформировать лучшее предложение. Такой подход помогает из случайных посетителей делать постоянных клиентов, сохранять имеющуюся базу и наращивать повторные сделки. Но для этого нужно все время мониторить действия покупателей и изучать изменение их потребностей.